2020年，疫情成为全球的黑天鹅，让很多商业显露本质。
互联网广告行业则受益于用户在线时长的提升、广告库存增大、客户需求在线化迁移等，整个大盘持续上升。其中，以内容类、工具类App为主的网服行业流量增长强劲，为行业带来新红利。
在12月22日刚过去的腾讯优量汇2020开发者大会上，优量汇产品运营负责人吴栋辉披露了一系列数据：服务的App数量超过10万，服务的广告主也超过10万，覆盖的用户规模超过10亿。除此之外，优量汇为合作伙伴提供的分成金也在2020年实现了120%的增长。
对于应用开发者来说，变现的方式包括应用内广告、应用内购买、订阅等。那么问题来了，以腾讯优量汇为代表的联盟广告平台，如何成为开发者“流量变现”多选题里的必选项？
本文以网服行业为例，讲述其中的「变现」⇆「增长」的内在逻辑。
甲方财经「广告产业观察」第14篇。
文/ 花哥
出品/ 甲方财经
01
应用开发者的焦虑：
一波流量红利，一波变现红利
广告圈一直有个奇怪的现象。
从营收盘来看，根据《2019中国互联网广告发展报告》，2019年，中国互联网广告总收入约4367亿元，其中前十厂商占比约94.85%，头部效应凸显。
从流量盘来看，前十厂商大约占据整体用户时长的80%，这就意味着，占据超过20%流量的其他App的广告营收与头部公司相距甚远。
获客成本越来越高，烧钱抢用户也成为很多开发者无法言说的痛；用户留存率和活跃度的日渐走低，也是许多应用开发者不得不面对的现实难题；没有挖掘用户深层次、多元化的需求，导致流量变现困难是现今许多App面临的困境。此外，一些应用开发者由于广告变现过度、用户体验难以保证、现金流的断裂等，使得项目风险系数更高。
截止2020年 10 月末，我国国内市场上监测到的App数量为348万款，这比2019年的449万款下降了约25%。从数据可以看出，逐渐有一些App在淡出用户视野……
然而，流量江湖也并非没有好消息。
其中，网服行业（尤其是阅读类和工具类App）的流量增长强劲，加上视频化对广告eCPM的拉升，为行业带来两波新的红利。
1、网服行业的流量红利
疫情导致大量的需求进一步转移到线上，用户花更多的时间在看小说、刷剧，玩游戏等。
受益于用户的在线时长提升，以阅读、工具类App为代表的网服行业，呈现强劲的上升趋势，广告库存不断增大，成为流量生态的一匹黑马。
同时，网服行业的投放需求也更刚需。腾讯广告官方数据显示，在2020上半年，仅腾讯广告生态内，工具类App投放量同比增长360%。
2、视频化场景的变现红利
视频广告在2020年真正全面成为主流广告形态，从静态到动态的广告形态演进，大大提升了广告主的投放效果，也提升了流量主的变现效率。这其中最直观可见的就是，一路拉高App变现的eCPM。
在12月22日刚结束的腾讯优量汇2020开发者大会上，优量汇网服行业负责人金地分享到，在视频化广告形态的助推下，凭借广告场景与广告样式和曝光策略的有效组合设计，可使eCPM达到最高200%的涨幅。
比如激励视频广告，在免费阅读行业今年达到了80%的价格增长，尤其在一些功能性的使用场景，类似通过观看激励视频来下载全本小说，或者观看视频可以转听书模式等，都实现了非常好的变现收益。
据悉，优量汇团队在今年完成了对全部广告产品的视频化改造，其中原生、开屏、插屏等主要场景效率提升幅度超30%至100%。
02
帮助开发者打通内循环+外循环
「变现」⇆「增长」
以网服行业为例，对于开发者来说，实际上有两个刚需点：1、流量变现；2、用户增长。
在过去粗放式的广告体系下，流量变现往往显得过于急功近利，对用户而言并不十分友好的广告体验榨取短期价值，伤害的是用户对产品的好感度，破坏了长期发展可能性。大概有不少App是因为这样“急功近利”的原因而消失在用户视野里。
用户增长方面，则更加简单粗暴——过于注重ROI的直接数字效果，投放结果看起来便宜，实际产出比很低。我们常常听到在某信息流平台，按CPS结算一个客户线索才几块钱，听起来很便宜，实际大量的无效线索浪费了经营成本。
广告行业已经进化成一个复杂系统，技术和算法成为提升效能的核心驱动力，各种模型层出不穷，大多数人应用开发者无力也无暇自建，联盟广告平台在广告资源、产品形态、数据处理等方面，也更具优势。
和过去的纯买量联盟相比，今天的联盟广告平台的玩法更多样、产品更多元、技术更体系、生态更丰满，最关键的是，能够通过帮助开发者实现App的内循环和外循环。
以优量汇为例，甲方财经来聊一聊未来开发者和联盟广告的新型生态关系。
1、帮助开发者实现内循环，提供更友好的广告体验、种类更多的广告形态、更效率的广告链路、更高的广告填充率、以及更精准的客户价值分层。
优量汇通过加速广告产品升级，为开发者提供更顺滑的交互、更高效的转化和更丰富的工具。例如，上图是优量汇最新推出的一款视频开屏广告产品——开屏V+，播放几秒后广告页面可自动缩小到手机页面右下角继续播放，这个小的改变既保证了广告主品牌形象的有效露出，让开发者的收入得到提升，同时也降低了对用户的干扰。
在广告场景的选择上，除了常规的原生广告、横幅广告、插屏广告、开屏广告外，优量汇还推出了有着优异用户体验的激励视频广告。此外，为了提升开发者变现机会，优量汇还为开发者提供闪屏联投、非标准化广告等广告产品。
今年，优量汇专注基础效率的提升，对广告请求-返回到曝光这一漏斗链路的每一项关键指标，都做了更加细致的数据建设和调优，同时输出给应用开发者做效率诊断和提升。
同时，优量汇的价格分层能力进一步提升，为不同行业使用特性的应用开发者提供更加便捷、有效的流量分配工具，让流量使用效率进一步提升。
值得一提的是，优量汇在此次平台能力升级中提到，未来广告体验管理中会添加一个功能，支持开发者一键对齐腾讯自有流量尺度，让开发者更省心。
2、帮助开发者实现外循环，获取高质量、全生命周期价值的增量用户。
用户质量开始替代用户数量，成为买量基础评估指标。
回归商业的本质，网服行业的生意模式主要分为两种——IAA（In-app Advertising）与IAP（In-app Purchase）。对以IAA广告变现的产品而言，用户质量与其留存、对广告的接受度和转化相关；而对IAP付费变现的产品，用户质量则直指付费意愿和付费能力。
所以，用户质量直接决定着产品长期的变现能力，只有提升用户质量，保证其收入大于买量成本支出后，才不算是“赔本赚吆喝”，而是真正拿到了转化后的利润。
简单来说，买量不再关注短期的ROI数据，而是关注增量用户的LTV全生命周期价值，即“画像匹配→广告投放→用户转换→用户留存→价值变现”整个链路更加清晰，针对不同用户群体的运营策略也能够真正落地。
据悉，目前优量汇已经着手从底层账户开始深度改造，整合买量和变现两端的数据，提供从增长到变现的全链路数据分析工具与能力，从而为开发者完成增长和变现的双端提效。买量和变现数据整合，这是优量汇等联盟广告平台的必修课，也是平台最宽广的护城河。
03
精耕细作
服务意识强烈的鹅厂团队
很长时间以来，优量汇团队都在死磕运营及服务能力，开展了不少反思属性的“吐槽大会”，并深入到客户一线去收集来自企业层面的反馈，其中不少反馈都异常尖锐。
快速变化的市场竞争，倒逼出了一支更开放、更接地气、更有服务意识的鹅厂团队。这个服务意识有多细腻，举两三个小栗子可见一斑。
案例1 深入服务帮助开发者，手把手优化漏斗链路
漏斗链路的优化是一项基础工作，是优量汇今年重点提效的工作，这里的效率提升空间会有多大呢？可以以一个工具类应用举例，帮助大家感知。
某个应用在开屏广告的接入初期，发现了曝光率不足10%的问题，优量汇的运营和技术帮助梳理开屏曝光逻辑及相应技术细节逻辑后，定位到是由于开发者侧自身线程处理臃肿导致。
对此，优量汇的SDK研发提出了优化方法，并升级进行了支持，使App的开屏曝光率在2周内提升到70%，达到了百万以上的消耗。
案例2 实现多阶价格能力，助力开发者提效增收
以一个阅读类App为例，在合作初期，由于App使用串行逻辑进行多平台流量分配，加之阅读产品的高使用时长和高曝光的特性，广告位众多，串行逻辑中，每一层价格都要配合一个广告位来实现广告请求，导致整体广告请求量极大，但曝光率极低。一些广告由于分层较多、返回超时等问题而不能被有效展示，因而被浪费掉。
优量汇的产品运营与开发者进行需求沟通后，便对内推动实现了多阶价格能力，一个广告位ID只需一次请求，即可实现多层价格的探索，同时保证首层流量价格最优。
务实的开发者们，对优量汇提出了更务实的要求，而以实际行动致力于成为开发者商业成长合作伙伴，也成为优量汇现在和未来的主轴。
04
甲方财经的思考
用to B思维去变现to C流量
整个大移动流量生态，每隔2-3年都会面临一次巨大的洗牌，旧的体系崩塌，新的秩序兴起。
未来的联盟广告平台，一定是从零和博弈到共生博弈。
抛出一个预测性思考。
今天广告赛道，依然还是以to C属性为主，但是用户的族群属性越来越明显，App的行业化属性也越来越强，to B思维将在流量下半场起着至关重要的作用。
这里面有三层思考：1、每一个用户背后都有一个企业或者一个行业；2、如何发现有B端决策力的C端，如何定义其行业流量价值；3、需要构建新的影响关键B端决策的价值模型。
这是留给开发者、广告主和联盟广告平台共同的课题。
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