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MobTech 2021中国商业地产论坛圆满落幕,爱琴海胡淳惠等纵论行业新发展

10月28日,由“数造不凡”组委会主办,MobTech袤博科技、Mob研究院承办的“数造不凡 | 城市名片 智Mall正劲”2021中国商业地产创新发展年度论坛在沪盛大启幕。论坛围绕“数据+、商业+、产业+、智能 +”,聚集“双循环”新格局下商业地产转型思路,致力于提升中国购物中心及各类商业项目智能化发展,升级城市的消费服务形式。

爱琴海集团信息管理部总经理胡淳惠受邀出席并带来主题分享「全触点营销如何解锁Z世代新场景」,每年接待将近2亿消费者的爱琴海,他们如何数字化洞察Z世代消费者需求,以下是胡总分享内容整理。

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胡淳惠:大家下午好!首先介绍一下爱琴海。

爱琴海是一家资产管理&运营服务商,目前在营项目20+,在建项目80+。今年是爱琴海发展至关重要的一年,对外拓展及数字化转型都在关键期。在后疫情时代,我们希望通过数字化运营为合作伙伴创造更持续的价值,为消费者提供更好的购物社交体验。

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拥抱Z世代,打造具有社交功能的购物空间

每年有将近2亿人次到访爱琴海,我们在持续关注不同的消费群体,积极拥抱Z世代的年轻消费群体。我们把Z世代称为“互联网原住民的一代”,他们所表现出的消费意识正在改变着商业的场景甚至运营逻辑。Z世代消费者表现出超前的消费意识及文化自信,需要我们打造不同的社交及消费场景,进行精准的营销及服务。

爱琴海一直希望打造具有社交功能的购物空间,通过线上和线下与年轻消费者有更多的互动。在产品方面,把场景折叠在空间,今天消费者的需求不仅是商品的沉淀,更注重的是场景体验。

分享一个案例:上海爱琴海购物公园的定位面向Z世代、电竞群体和二次元群体,创造了“商业地标+电竞联赛”的方式,落地了大型的Dota2的联赛,邀请国内的一流战队参赛,通过现场直播的方式迅速将爱琴海打造为上海最火的“游戏现场”。此次跨界联动,除了升级线下观赛场景,为观众打造沉浸式的视听盛宴,同时携手头部直播平台在线上直播,以线上线下结合的模式进行。而随着电竞玩家与游戏爱好者的持续打卡,游戏周边的业态和营销活动也拥有了流量的基础。同时场内的品牌跟 Dota2和电子游戏IP结合,产生了很多衍生爆品,包括为竞赛爱好者提供奶茶、周边衍生品等成套服务,并形成了爱琴海自有的电竞爱好者社群。

借助大数据全触点营销,精准拉新

以消费者视角,围绕线上触达到线下购物离场为主线的全生命周期开展数字化营销。准备阶段会根据会员体系去圈选每一档符合的客群进行触达,通过开发的社群管理工具和营销工具进行互动,有针对性地把商户的优惠券线上分发给消费者,吸引他们到爱琴海。到爱琴海以后,通过线下营销的工具进行全方位的触达,最后通过智能POS完成销售的变现,再基于停车券的无感停车完成消费闭环,所有的数据都整合、沉淀到数据中心。

我们认为数据是稍纵即逝的资产,购物中心也可以称之为流量中心,这些流量如何沉淀,如果你不采集,这个数据就再也没有了,所以从我们的业务逻辑来说,每一个影响数据的环节和因素全部考虑在内,沉淀到我们的数据中心,进而对下一场活动进行反哺,如此循环往复,慢慢地购物中心的数据,就像原来做百货一样更加完整,更加详细,更加全面化。

如何开展数字化营销?

首先基于大数据的客群定位。我们想知道每档营销活动触达效果怎么样?周边3-5公里是我们核心触达的地方,从案例显示,我们认为触达率很高、渗透率很高的小区,其实渗透率比较低。借助大数据,我们可以精准定位到哪些小区属于低渗透率、高待渗透人数的,只有抓住精准人群,企划团队才可以进行精准的地推和营销。

其次,通过前期项目筹备的会员拉新,我们有方向性的把消费者引流到线上企微,通过商场商户的优惠券福利,结合社群管理工具和社情工具进行裂变拉新。

全场景强互动,“留住”消费者

最后来到爱琴海后,我们通过沉浸式互动场景和消费者进行互动。在昆明项目店庆节上,我们联合当地网红、电台主持人、商户店长做了六档12小时直播活动、线下拼团、线下竞拍,介绍商场、商户优惠活动,并且导流到线上平台进行下单。

同时我们还打造了会员快闪店——AIBOX,把目前最火的科技元素注入其中,这个BOX定义为会员的服务台、会员中心、会员的线下体验店,三者结合挖掘顾客能够接受的创新点,把直播场景、线下购物线上下单、定制会员机等所有的场景和元素都通过积分进行打通。对爱琴海来说,所有的设备,无论是爱琴海自研的,还是第三方的,都必须用积分进行打通。全国20多家爱琴海的积分都可以通存通兑,以这样一个介质打通所有营销环节。

通过公司内部的分销体系,我们建立不同的福利社群进行推广,我们一直是希望碰货,虽然不能跟头部流量平台比,我们还是希望基于积分+销售的环节,把爱琴海的会员权益彰显出来,这是我们目前正在做的项目。

基于线上线下的联动,我们快速把消费者聚集起来,消费者能深度参与到每一个环节当中。通过和商户合作,我们把商户的优惠券有目的的分发到相应的消费者手上进行精准引流、精准的消费,最终形成爱琴海、商户、消费者三方和谐的生态。

公域拉新,私域促活,以数智化中心形成增长新引擎

在竞争激烈、同质化非常严重的购物中心大环境下,从过去流量的争夺,到真正深耕自己的存量,留存下来的量是我们的私域流量,这是我们目前的方向。

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通过这几年数字化体系建设,爱琴海打造了一个数字化的营销架构,公域和私域,线上场景和线下场景都已经全部打通,线上有互动的大屏、互动的营销工具,包括异业的电子屏,线上有社群、直播平台,我们称之为爱要秀的直播平台,所有的环节都导入到线上商城“爱闪购”,我们有两种方式,一种是积分,一种是优惠券,所有的项目、卡券、积分都是通存通用。

去年疫情的时候,消费者线上消费获得的优惠券可以在线下实体店使用,线下产生的积分可以在线上使用,形成爱琴海自有流量的闭环。对顾客来说,无论走到上海爱琴海、北京爱琴海、天津爱琴海,感受是一样的,会员权益是相同的,基于此我们不断地打磨会员权益,这也是我认为区别于线上流量平台的差异化竞争,我们不可能以商品战胜他们,但是我们可以以爱琴海品牌、打造爆款作为引爆点。最终所有的数据会聚集到数据中心,形成一个完整的闭环。

通过私域平台,我们每个月做超级品牌日,打造销冠门店。借助异业的流量平台,我们把外部的流量引入爱琴海内部,此时面临的问题是,虽然爱琴海体系的模块、平台都是互通的,我们仍要通过中间件快速打通第三方平台。我们和蚂蚁森林合作了一档项目,并且在两周时间完成了所有的对接工作,这就是数字化基建的重要性,是底层的逻辑。

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爱琴海作为一家轻资产管理公司,始终着力于全流程的数字化,将数字化元素注入到拿地、定位、招商、筹建、运营、管控等所有环节的模块当中,打造一个有购物功能的社交空间,赋能我们的商户,服务我们的消费者。

今天很高兴和大家交流爱琴海这几年的数字化基建和转型当中的经验和收获,希望通过这个平台和大家一起探讨数字化营销及创新,和我们的合作伙伴、异业联盟一起,为购物中心行业数字化的转型贡献一份力。

以上就是我的分享,谢谢大家!

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